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【本文原载于微信公众号“壹读（yiduiread）”，作者：从不让别人帮拧瓶盖的值班壹读君|张小羁】 头三十年不涨价因为一份坑爹的合同 想想看，第一杯可乐1886年在美国卖出，此后经历了大萧条、两次世界大战、咖啡因与焦糖短缺等等令人焦头烂额的事，一直到1959年左右，可乐的单价都是5美分。 而在同时期，咖啡价格上涨7倍。 经济学家都会觉得，这是在逗我玩吗？ △第一杯可乐在这家药店的冷饮柜台卖出 实际上，可口可乐并没有闲心思逗经济学家们玩儿，只是不断的节外生枝，让可口可乐一直在推迟涨价大业。 这一推就是70年。 首先是在1899年，可口可乐总裁的办公室来了两个律师，希望买下可口可乐的装瓶权，由可口可乐向瓶装商供应可乐。而在当时，饮料装在瓶子里卖出是一件稀奇事，可乐主要在冷饮柜台一杯一杯地卖，场景一般是这样的↓ 而日常人们喝可乐的画风则是这样的↓ 面对“瓶装可乐”这样革命性的建议，总裁先生做出了英明的决策——就像南云忠一决定让航母上的飞机卸下炸弹换装鱼雷、诺兰•布什内尔拒绝向苹果公司投资5万美元换取三分之一股权一样英明。他认为，可乐就是冷饮柜台的生意，瓶装可乐似乎不太能赚钱。 幸好对方一再坚持。于是，很可能是为了赶走软磨硬泡的律师，总裁签下了一份合同：以一个固定不变的价格向瓶装商供应可乐。 结果瓶装可乐一经推出大受欢迎。这对于可口可乐来说真是个不太好的消息，钱都让瓶装商赚了，如果瓶装商看着形势好抬高可乐的价格，这里面的利润可口可乐公司不光一分钱赚不着不说，价格提高导致的需求减少还会让可口可乐受损。 必须想个办法，阻止瓶装商提高可乐价格。 合同是死的，人的脑袋是活的。可口可乐于是大面积地铺排广告，主要广告位是在商店旁边，打上这样几个大字：来一瓶可乐吧，只要5美分！ △墙面上广告写着：美味！清爽！可口可乐，缓解疲劳，5美分 他们还做了很多印着“可口可乐，只要5美分”的小刀到处发↓ 当人们被这些广告严重洗脑，把可乐和5美分划上等号的时候，试图抬高价格的瓶装商就变成了“杀千刀的黑心贩子”。于是可口可乐和瓶装商就这样杠着，5美分的可乐也就一直这样红红火火地畅销着，直到1921年，瓶装商终于投降，合同得以重新签订。 自动售货机只有一个投币口怎么办？ 这下，可口可乐的手脚都松绑了，可以为所欲为了？理论上说是的，但实际上，要涨价，可口可乐还面临着别的问题。 首先是，那些大量的广告牌一个个去改成本太高，同时，可乐5美分的概念已经太深入人心了，贸然改价还是会招骂。 △这就是传说中的：自己吹的牛，含着泪也要那啥…… 这样的心理经历我们每个人都有过。当你知道一件商品的价格时，你会把这个价格当成这个商品内在的一部分，根深蒂固地觉得这个商品就该是这个价，如果价格有所提高，会激起消费者内心的反抗情绪。所以这么多年，你可以看到，很多时候商家想涨价，不是直接换价签，而是仍然保持一样的价格，但减少商品的分量。如果哪天你到常去的咖啡厅买咖啡发现咖啡淡了，可能就是这个原因。 除此之外，一个更大的问题来源于当时自动售货机的普及。 △这则广告可能在暗示，赢得女生好感的好办法是给她们买含糖量极高的碳酸饮料 到1950年的时候，全美境内有46万台自动售货机，可口可乐的售货机就占了其中的85%。大量的可乐依赖自动售货机卖出。当时的售货机无法找零，只有一个投币口——就是为了5美分一瓶的可乐设计的。这么多的机器，都报废了重新做是不可能的了，只能在别的方面想招儿。 可口可乐首先排除的是多次投币购买可乐的方案，比如一瓶可乐6分钱，这样很可能降低消费者的购买欲望。但如果只能投一次币的话，那就只有一角钱这个选项，这样又会太贵。 有没有什么办法让可乐的价格定在5分钱到1角钱之间，并且还能在现有自动售卖机上实现呢？ 1953年，当时的可口可乐总裁写信给经常一起打猎玩耍的美国总统艾森豪威尔，郑重其事地建议总统下令制造7.5美分的硬币。 △虽然艾森豪威尔喜欢喝可乐 虚怀若谷的艾森豪威尔总统成功克制了自己向该总裁脑袋开一枪的情绪。结果是，如你所见，并没有7.5美分硬币的问世。 但可口可乐公司并没有放弃，又想出来一个变相涨价的办法：到自动贩卖机面前买可乐的人，每9个人里面会有一个人投了5美分的硬币后，拿到的是一个没有可乐的可乐瓶，而这个“幸运的”人将要再投一个硬币进去才能拿到一瓶真正的可乐。 这样一算，平均下来，一瓶可乐的钱就能涨到5.625分钱，看上去很不错哦。 但是个人就可以想到，那些个拿空瓶的哥们儿心里该是个什么咆哮状。为了避免被一群愤怒的消费者拿着“可口可乐，只要5美分”的小刀上门讨个说法，明智的可口可乐公司最终还是放弃大范围推广此方案。 5美分可乐最终还是死了 到了40年代末，在通货膨胀的压力下，5美分可乐再也撑不住了。大约在1940年以后，长久的通货膨胀一直伴随着美国人民。70年代也发生了一件重要的事情，美元与黄金脱钩，美国进入了肆无忌惮高速印美钞的时代。 △大萧条时期美国街头的报童，背景中广告乱入 1951年，可口可乐停止在广告上显示“5美分”，当时有媒体报道可乐在全国范围内有卖6分钱的、7分钱还有10分的。1959年是最后一瓶5美分可乐卖出的年份。 就这样可口可乐被迫当了近70年不涨价的良心商家。 这样的低价让对手也不好受，百事可乐20世纪初期的日子一直不太好过，1934年百事可乐以鱼死网破的决心推出以5美分12盎司一瓶（比可口可乐多将近一倍）的可乐后，才大获全胜了一回。 △大打价格战的百事可乐提出的口号是：“同样5美分，我们大” 但这也不全是坏事，正因为可乐没办法提高价格，公司赚钱只有一条路：卯足劲儿卖出尽可能多的可乐，摊低成本，薄利多销。可乐现在成为全球饮料，很大一部分原因在于此。 二战期间，可口可乐公司与军方合作，在除南极洲以外的所有大陆展开可口可乐的装瓶生产线，把5美分可乐卖给士兵。你可以把这理解为爱国，也可以把这理解为会做生意。 △二战期间，可口可乐的宣传画 今天，在美国亚马逊上买一听罐装可乐要35.5美分，这罐可乐大约有12盎司。算起来，虽然价格比5美分6.5盎司时期翻了几倍，但相比其他商品，真的算是良心了。
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发表于 2015-11-25 20:16
